Gerencia de marketing estratégico
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Identificación de las
oportunidades de
mercado
Unidad 2
Gerencia de marketing estratégico
Un sistema de información al interior de una organización es un conjunto armonizado de talento humano, hardware, software, redes y bases de datos que recopila, organiza y comunica información en una empresa (O´Brien, 2001). Estos sistemas poseen una importante utilidad como insumo para la toma de decisiones, y el desarrollo adecuado de los procesos administrativos; su existencia mejora la efectividad de las estrategias de negocio y sus posteriores indicadores de gestión.
Trasobares (2003) resalta en los sistemas de información empresarial algunos componentes que deben integrarse a las diferentes áreas de gestión.
Siendo el conjunto de tecnología de almacenamiento, entrada y salida de datos.
Representado por los programas desarrollados para recopilar los datos, almacenarlos, procesarlos y analizarlos, obteniendo de esta manera conocimiento para la organización.
Conjuntos específicos de información que será utilizada como insumo en la estrategia empresarial.
Que es el proceso que sustenta la existencia del sistema de información y de la mejora continua en las empresas.
Son los stakeholders que interactúan con la información recopilada convirtiéndose en un componente relevante para los objetivos corporativos.
El sistema de información empresarial, que sirve como plataforma gerencial en la empresa, representa el conjunto de recursos organizacionales que soportan la recopilación, el análisis y comunicación de la información para el desarrollo del management. Los tipos de sistema de información empresarial se representan en la tabla 1:
Tabla 1. Sistemas de información empresarial. Fuente: elaboración propia desde Montero (2017)
Este sistema representa un conjunto de relaciones entre colaboradores, bases de datos, hardware y software con el propósito de generar información que sustente el direccionamiento estratégico. La información gestionada debe provenir de fuentes internas y externas para apalancar la toma de decisiones a nivel corporativo, y específicamente en el área de marketing; dicho insumo será utilizado para comprobar que las estrategias y los objetivos son acordes al ambiente organizacional y a las dinámicas del mercado.
Para López-Bonilla y Peña-Vinces (2015) los sistemas de información de marketing presentan tres características relevantes
Figura 1. Fuente: elaboración propia
Capacitar a la fuerza de ventas para la identificación de nuevos acontecimientos en el mercado que permitan a la organización fortalecer la propuesta de valor y la satisfacción total de sus clientes.
Motivar a los miembros del canal de marketing, ya sean mayoristas, minoristas, detallistas o concesiones, para la trasmisión de información que permita reconocer las realidades comerciales y logísticas de la industria.
Contratar expertos externos a la organización, para recopilar y analizar información de inteligencia competitiva y de marketing.
Reconocer a través del benchmarking las realidades comerciales de la competencia desde la asistencia a ferias, exposiciones, lanzamientos, congresos, seminarios, para fortalecer la estructura del sistema de información.
Aprovechar los sistemas de información liderados por las entidades gubernamentales para reconocer las realidades demográficas y socio-económicas del mercado.
Establecer alianzas estratégicas con organizaciones que comercializan información para convertirlos en un stakeholders relevante para el sistema de marketing.
Recopilar información que alimente el sistema de información de marketing desde el internet, por medio de foros independientes sobre el consumo de bienes y servicios, sitios de opinión de canales de distribución, blogs corporativos para la gestión de peticiones, quejas y reclamos, entre otros.
La propuesta estratégica de marketing en las organizaciones debe ser acorde a las realidades del mercado y sus oportunidades visualizando en ellas su tamaño, el crecimiento, y su potencial comercial. El pronóstico de la demanda tiene como principal objetivo el estimar las ventas durante un determinado periodo de tiempo a futuro; al respecto, los gerentes de mercadeo deben determinar inicialmente la demanda global de la industria o del mercado y posteriormente pronosticar las ventas de sus productos (Cifuentes, J. y Córdoba, 2015).
El pronóstico de ventas que desarrolla el área de mercadeo es un insumo muy importante para la planeación del área financiera, de producción y de talento humano. Para la primera, se deben reconocer las necesidades de liquidez y para la inversión; en el tema productivo, se hace necesario determinar las materias primas, insumos necesarios y capacidad instalada; y desde el manejo del personal, es un requerimiento planear la disponibilidad del recurso humano a nivel comercial, administrativo y operativo.
Para entender claramente la naturaleza de la demanda en las empresas, los generales deben conceptualizar los siguientes factores (Kotler y Keller, 2006):
Figura 2. Fuente: elaboración propia
Con el propósito de disminuir los riesgos financieros y comerciales en las decisiones tomadas alrededor de una empresa, la investigación de mercados es una actividad estratégica; sin embargo, para muchos empresarios su ejecución es vista como un gasto más no como una inversión, por ello los resultados de algunas organizaciones no son los esperados; más aún cuando muchas empresas enfocan sus esfuerzos y centra al producto en su modelo de negocio, evidenciando de esta manera la baja orientación hacia el mercado.
La investigación de mercado es “un proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para tomar decisiones el cual implica la recopilación y análisis de información de los problemas que puede tener una empresa que permitan definir políticas y estrategias más adecuadas” (Talaya y Collado, 2014). p. 14). Dicha práctica debe visualizarse como una filosofía que no solo beneficia al empresario sino también a los consumidores y a la sociedad, pues desde su desarrollo se identifican las reales necesidades de los clientes, cumpliendo de esta manera no solo con sus funciones comerciales sino sociales.
Desde la ejecución de la investigación de mercados aparece el mecanismo desde el cual las estrategias de marketing mix de las empresas -productos, precios, distribución y comunicación- se puedan dirigir específicamente a diversos grupos de consumidores ampliando la asertividad del marketing, es decir, la segmentación. Los consumidores no poseen las mismas tendencias ni hábitos de compra, por ello es importante diferenciar las ofertas para satisfacer adecuadamente sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales.
Figura 3. Fuente: Shutterstock/2019
La investigación de mercados desarrolla la identificación, recopilación, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información, convirtiéndose en una actividad que abarca tanto la identificación de un problema de tipo comercial hasta la obtención de resultados y su incidencia en la organización para el mejoramiento de su propuesta de valor en beneficio de los diversos stakeholders (Castro, 2009).
Esta actividad que suministra información permite disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones de carácter comercial, esto debido a que se pasa de un enfoque intuitivo y subjetivo a un enfoque sistemático, analítico y objetivo (Herrera, 2013). Pelayo y Arroyo (2015) desde un punto de vista empresarial, la describen como una herramienta que facilita a los encargados de las empresas conocimientos asertivos al momento de establecer las óptimas estrategias de mezcla de mercadeo, disminuyendo los márgenes de error cuando se toman decisiones.
La siguiente figura representa el proceso de investigación de mercados:
Figura 5. Proceso de investigación de mercados. Fuente: elaboración propia desde Kotler y Keller (2006)
Esta herramienta es usada para determinar comportamientos específicos de los consumidores en los diferentes escenarios en los cuales esté consumiendo bienes y servicios. Para ello, el investigador debe contar con una bitácora de observación para el registro ordenado de la información objetivo desde dicha observación.
Esta herramienta es una conversación que lleva a cabo el investigador con diversas protagonistas con alta relevancia en la formulación del problema de investigación. No necesariamente son los consumidores, pueden ser otros agentes que intervienen en el proceso comercial. Estas entrevistas pueden ser estructuradas, semiestructuradas, o a profundidad.
Es la reunión de expertos (entre 10 y 15) sobre un tema relacionado con productos, precios, características comerciales o de comunicación con el propósito de escucharlos y obtener la información pertinente al respecto. Es relevante contar con un grupo de investigadores que capte no solo la información obtenida desde la comunicación verbal sino desde la no verbal, gestos, miradas y otras dinámicas que proporcionan información relevante frente a la formulación del problema de investigación de mercados.
Zikmund y Babin (2009) describen la investigación cuantitativa como aquella que atiende los objetivos de investigación mediante evaluaciones empíricas que requieren enfoques de medición y análisis numéricos. Este tipo de investigación también se podría considerar como aquella que obtiene información para medir los fenómenos estudiados, utilizando técnicas mucho más rígidas y estructuradas que en la cualitativa (Pedret, Sagnier y Camp, 2000).
La investigación cuantitativa aporta en la validación de datos en los cuales se hace necesario números y cifras que sean ordenadas y significativas (Zikmund y Babin, 2009). Al respecto en la tabla 2 se relacionan los métodos de este tipo de investigación:
Kotler y Keller (2006) asumen que esta herramienta es un conjunto de preguntas para reunir información, esta se aplica a cierto grupo de personas y la manera en que se emplea la pregunta puede influir en la respuesta, ya sea en una respuesta breve o amplia; así mismo “Las encuestas sirven para completar una serie de escalas que miden las expectativas de las empresas, también las percepciones que tienen sobre las mismas y cuál es la calificación que le dan al servicio o producto” (Lovelok y Wirtz, 2009, p. 420).
Para Kotler y Keller (2006) las encuestas pueden tener dos tipos de preguntas: las cerradas y las abiertas. Cada una de ellas presenta diferentes alternativas, las cuales se visualizan en la Tabla 3:
El propósito del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes, ya sean estos individuos, familias, empresas privadas o entidades del gobierno, de una mejor manera que la competencia. Para ello, los gerentes de mercadeo deben encontrar las estrategias para poseer un total entendimiento de cómo actúan sus clientes, no solo para entregarles la oferta de valor más adeudada sino también para prolongar al interior de la empresa el ciclo de vida de cada uno de ellos.
Para alcanzar un mejoramiento continuo respecto al fortalecimiento de las relaciones con los mercados, es necesario insertar esta variable como bastión de la filosofía corporativa. Desde la orientación al mercado se debe desarrollar un diagnóstico que permita identificar elementos endógenos y exógenos que impidan o potencialicen el desarrollo de las actividades de relacionamiento estable, duradero y rentable con los clientes, convirtiéndose así la estrategia de servicio en una ventaja competitiva para las organizaciones del siglo XXI.
De la misma manera como los mercados poseen necesidades, las organizaciones también requieren satisfacer ciertos elementos que la nutren desde su naturaleza y objeto social. Las organizaciones poseen necesidades de recursos, de dirección, de productividad, de rentabilidad, de adaptación de desarrollo, y de inclusión en los ecosistemas industriales donde pertenecen; sin embargo, existe una necesidad relevante, que dinamiza y promueve la existencia de las anteriores, esa es la necesidad de demanda.
El consumo de bienes y servicios es trascendental para el crecimiento de las organizaciones, y para que dicho consumo se evidencie dinámica y continuamente, las empresas deben hacer ofertas de valor apreciables para el mercado. De ahí que “el camino hacia la excelencia solo es posible cuando las empresas logran interpretar cabalmente sus posibilidades reales de crear valor” (Tigani, 2006, p. 45). Dicho valor debe gestarse desde la naturaleza de los bienes y servicios ofertados, generando así no solo fidelización sino lealtad por parte del mercado.
El desarrollo cultural es un factor determinante en el comportamiento como consumidor de los individuos. Kotler y Keller (2006) resaltan dentro de estos elementos culturales al logro, el éxito, el progreso, la practicidad, el confort material, el individualismo, la libertad, la comodidad exterior, el humanismo y la juventud. Cada escenario geográfico, cada continente, sus países y regiones cuentan con sus propios rasgos culturales que van a influir en los procesos de consumo.
Los factores sociales que más influyen en el desarrollo del comportamiento del consumidor son los grupos de referencia, la familia, los roles y status (Henao y Córdoba, 2007).
Representan todos aquellos grupos que influyen directa e indirectamente sobre las actitudes y comportamientos como consumidor. Los que influyen directamente se denominan grupos de pertenencia, que son con aquellos que los consumidores interactúan cotidianamente. Dentro de ellos sobresalen la familia, los vecinos y compañeros de actividades laborales. Cada uno de ellos impulsan a las personas a desarrollar nuevos estilos de vida y nuevos conceptos personales que pueden influir en la selección de alternativas marcas y diferentes productos (Loudon y Della-Bitta, 1995).
En la sociedad actual este grupo de referencia es el que desarrolla mayores niveles de consumo, de ahí la importancia de reconocer su incidencia en el comportamiento del mercado. Este grupo de familia puede tener dos alternativas: la familia de orientación, conformada por padres y hermanos; y la familia de procreación, compuesta por los cónyuges y sus hijos (Kotler y Keller, 2006).
Este grupo de referencia representa para las empresas una fuente importante de información, incidiendo en las normas de comportamiento de las personas. El rol resalta las actividades que se espera que una persona lleve a cabo en su vida cotidiana, mientras que el status resalta en él su conducta como consumidor.
El comportamiento del consumidor está influenciado por elementos personales como su edad, su etapa de vida, ocupación, estilos de vida, personalidad y su concepto de sí mismo (Predret, Sagnier y Camp, 2000). Cada uno de ellos debe estar presente en el desarrollo de las estrategias comerciales cuando las organizaciones presentan una alta orientación al mercado.
El mercado empresarial está conformado por las organizaciones que demandan bienes y servicios para utilizarlos en sus procesos de producción de bienes y en la operatividad de los servicios. La negociación entorno a este mercado se conoce como business to business (B2B), siendo esto un acrónimo referente a los modelos de negocio en el cual las transacciones de bienes o la prestación de servicios se presentan entre dos o más empresas.
Los desafíos presentes en el desarrollo comercial de los mercados industriales son similares a los que se encuentran en los mercados de consumo (Kotler y Keller, 2006), empezando por el hecho de que entender a los clientes, cualquiera que sea su naturaleza, es el fundamento del plan de marketing; sin embargo, algunas condiciones existentes en los mercados industriales en comparación con los mercados de consumo son las siguientes:
Figura 6. Fuente: elaboración propia
Dentro de los mercados industriales es usual encontrar un departamento de compras, el cual está conformado por un grupo de miembros de la organización que desempeñan diferentes roles (Kotler y Keller, 2006). Algunos de ellos son los siguientes:
Que son los empleados que solicitan la compra de algún bien o servicio requerido por la empresa.
Quienes son los que utilizarán los bienes y servicios a consumir.
Que son individuos con una alta influencia en la decisión de compra por parte de la empresa, en especial si hacen parte del talento humano del área técnica.
Que son quienes deciden los requerimientos no solo de los productos sino de sus proveedores.
Que son quienes autorizan las propuestas comerciales de los proveedores.
Aquellos que dentro de la empresa compradora tienen la autoridad para elegir al proveedor y establecer las políticas del intercambio comercial.
También conocidos como los gatekeepers, tienen la capacidad de impedir que las ofertas de los proveedores lleguen al departamento de compras (aprobadores y compradores).
Luego de direccionar el plan estratégico de la empresa en el área de marketing a través del análisis del entorno competitivo, de la identificación de oportunidades comerciales con la investigación de mercados y el manejo de los sistemas de información gerencial, las organizaciones a mediano plazo deben proponer tácticas dentro del plan de mercadeo desde la gestión del producto, del precio, de la distribución y de la comunicación, estructurando el marketing mix, que es el conjunto de actividades a corto plazo que la empresa combina para incrementar los niveles de consumo en el mercado objetivo (Kotler, Armstrong y Benassini, 2016).
Con una adecuada gestión de las variables de la mezcla de mercadeo, la organización podrá influir de forma relevante en los procesos de diferenciación del producto en el mercado. Una efectiva diferenciación puede permitir que una empresa se generen ventajas competitivas respecto a ofertas similares incrementando la positiva percepción por parte de los consumidores. Respecto a la gestión del precio, la empresa tiene la responsabilidad de gestionar los ingresos de la empresa a través de la cantidad de dinero que los consumidores deben entregar para el goce de los bienes y servicios ofertados por la empresa.
Figura 8. Fuente: Shutterstock/2019
La diferenciación se hace evidente en el producto, es decir, en la oferta empresarial. Esta puede estar basada en una característica innovadora, sin embargo, también puede haber diferenciación entre otros momentos, entre los que se resaltan los siguientes (Cuadros y Samaniego, 2016):
Figura 9. Fuente: elaboración propia
Otro elemento relevante de la gestión del producto es el posicionamiento, que es su imaginario y su concepto en la mente del consumidor con el propósito de comparar esta realidad con las demás ofertas presentes en el mercado, es decir, en comparación con la competencia. Debido a las diversas percepciones que puedan llegar a tener los consumidores Coca (2007) resalta que existen dos tipos de posicionamiento:
El cual considera las múltiples características físicas del producto para demandarlo.
Que considera algunos aspectos subjetivos dentro de los que sobresalen la experiencia con el producto, la opinión del mercado, las campañas publicitarias, la historia del producto, entre otros.
Tabla 1. Estrategias de posicionamiento. Fuente: elaboración propia desde Kotler y Armstrong (2003)
Tabla 2. Clasificación de los productos. Fuente: elaboración propia desde Stanton, Etzel y Walker (2007)
Figura 10. Dimensiones del producto. Fuente: elaboración propia desde Kotler, et al., (2016)
Figura 11. Fuente: elaboración propia
El precio hace referencia a la suma de valores que los clientes potenciales entregan a cambio de los beneficios del usufructo de los bienes y servicios que van a adquirir (Castro, 2004). La fijación de precios tiene como principal propósito el obtener beneficios para la empresa, donde sus ingresos son directamente proporcionales a la cantidad de ventas realizadas (Peña y Oliveira, 2016).
Una estrategia de precios al interior de una empresa puede tener dos enfoques: el primero de ellos se presenta cuando el precio se fija en función de los costos de producción, y el segundo se da cuando la estrategia de fundamenta en función del valor. La siguiente figura estructura el seguimiento a estos enfoques desde los cuales se fundamenta la estrategia de precios en una organización:
Figura 12. Enfoques en la estrategia de precios. Fuente: elaboración propia desde Castro (2004)
En el enfoque en función del costo, el determinante inicial para la fijación de los precios es el producto, luego el costo y finalmente el consumidor, es decir, se tienen en cuenta inicialmente elementos internos y el último ítem a tener en cuenta es al consumidor. En el enfoque en función del valor, el determinante inicial para la fijación de los precios es el consumidor, luego el valor y el último ítem a tener en cuenta es el producto, es decir, en este enfoque se priorizan los elementos externos para la estrategia de precio.
¿Cómo fijar el precio de un producto? Las prácticas asertivas para la fijación de precios inician con saber a quién le vende los productos la organización, posteriormente es importante resaltar qué se vende para así poder aterrizar el hecho de saber cuánto cobrar, de esta manera, al tener claras estas tres perspectivas la organización podrá determinar la manera más adecuada para saber cómo cobrar y así mismo cómo comunicar el precio del producto y la propuesta de valor del mismo.
Para dar respuesta a este interrogante se relacionan a continuación las etapas propuestas por Restrepo (2012) que sustentan el proceso de fijación de precios representadas con preguntas que el gerente de mercadeo debe responder para el adecuado desarrollo de estas etapas.
Figura 13. Fuente: elaboración propia
Para llevar a cabo esta estrategia, el determinante fundamental para la fijación del precio del producto son los costos de producción, a los cuales, desde las políticas de la empresa, se agregaría un porcentaje de utilidades para de esta manera obtener el precio final.
Para llevar a cabo esta estrategia, el determinante fundamental para la fijación del precio del producto es la competencia, la cual sería estudiada a través del proceso de benchmarking, haciendo un proceso comparativo de sus precios en relación a la propuesta de valor. Desde este análisis comparativo pueden surgir tres tipos de precios:
Son aquellos que son inferiores a los de la competencia, esto debido a la menor propuesta de valor del producto en comparación con la competencia.
Precios de paridad: Son aquellos que son similares a los de la competencia, esto debido a la similar propuesta de valor del producto en comparación con la competencia.
Precios de premium: Son aquellos que son superiores a los de la competencia, esto debido a la superior propuesta de valor del producto en comparación con la competencia.
Para llevar a cabo esta estrategia, el determinante fundamental para la fijación del precio del producto es el mismo mercado, es decir, los consumidores. Esto se lleva a cabo a través de un proceso de investigación de mercados, en el cual se pretende determinar la sensibilidad al precio y la percepción de valor que visualice la intención de precio a pagar por parte de los clientes.
Figura 14. Fuente: elaboración propia
Dentro de las estrategias de distribución más reconocidas en el mercado, y que se estructuran de acuerdo con el número de intermediarios que se van a utilizar en el canal Kotler, et al., (2016) se relacionan las siguientes:
Donde se debe limitar el número de intermediarios para garantizar al fabricante la exclusividad en la distribución de su producto.
Donde intervienen algunos intermediarios seleccionados, descartando algunos que no cumplan con las expectativas de comercialización del fabricante.
En la cual se pretende que el producto masivamente esté en el mayor número de intermediarios posibles.
El diseño de los canales debe tener en cuenta al mercado a satisfacer, es decir, la estructura del canal para un mercado de consumo varía al de un mercado industrial. Par ambos casos, el número de intermediarios entre los fabricantes y el consumidor final representará el nivel de la distribución. Un canal de nivel cero lo utilizan las organizaciones que desarrollan su distribución de forma directa, sin ningún tipo de intermediario. Los canales con nivel uno en adelante reconocen a los intermediarios para parte esencial de su estrategia comercial. Estos niveles de distribución se visualizan en la siguiente figura:
Figura 15. Canales de marketing de bienes de consumo y de productos industriales. Fuente: Kotler, et al. (2016)
Siendo el tiempo promedio que los consumidores finales esperan para adquirir los productos presentes en el canal de marketing.
Representando el número de unidades que los canales permiten adquirir a sus clientes en cada una de las compras.
Es el nivel de facilidad que gestiona el canal para la adquisición de productos por parte del consumidor final.
Representa la diversidad de ofertas presentes en el canal de distribución.
Es el grupo de actividades posventa que ofrece el canal del marketing al consumidor final, como parte relevante de la propuesta de valor del fabricante.
Históricamente el primer concepto comunicacional que aparece en el entorno mercadológico fue el de promoción; sin embargo, desde la evolución de los mercados y las tendencias de consumo, este concepto ha ido quedándose corto frente a las necesidades que tienen las organizaciones de comunicar su propuesta de valor a todos los stakeholders quienes requieren recibir información diversa y personalizada por parte de la empresa.
De ahí, que desde los procesos teóricos, investigativos y empíricos hayan surgido diversas variables, las cuales actualmente se denominan las comunicaciones integradas de mercadeo, también conocidas como la mezcla promocional. La mezcla promocional contiene las diferentes comunicaciones integradas de marketing, las cuales se pueden observar en la figura siguiente:
Figura 16. Comunicaciones integradas de marketing. Fuente: elaboración propia
Debido a los altos niveles de competencia en el mercado, las organizaciones están en la búsqueda constante de incrementar sus ventas, así como de elevar sus niveles de participación en el mercado. Desde esta necesidad aparece la promoción, que hace referencia al conjunto de actividades y estrategias que lleva a cabo una empresa con el propósito de incrementar sus ventas en el corto plazo; de no ser así, la promoción no sería percibida de forma positiva con los clientes.
Usualmente la promoción se confunde con la publicidad, siendo dos actividades completamente diferentes, quizás la relación que existe entre ellas es que las empresas para anunciar sus promociones utilizan medios publicitarios, pero es relevante diferenciar que el verdadero fin de la promoción es el de incrementar las ventas en el corto plazo. Iniesta (2003) propone tres características fundamentales que distinguen a la promoción como comunicación integrada de mercadeo:
Para la García (2018) la publicidad es la comunicación no remunerada de información sobre la compañía o el producto, generalmente en algunos medios. Kotler, et al., (2016) la define como cualquier forma paga de presentación y promoción impersonal de cualquier tipo de oferta empresarial por un anunciante identificado; aunque también se puede identificar como una comunicación impersonal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos (Stanton, Etzel y Walker, 2007).
De acuerdo con los objetivos comunicacionales, las organizaciones pueden utilizar diversos tipos de publicidad; al respecto, García (2018) en la tabla 3 propone algunas tipologías relevantes para tener en cuenta:
Tabla 3. Tipos de publicidad. Fuente: elaboración propia desde García (2018)
La naturaleza del marketing digital no dista respecto al marketing tradicional, su principal función es generar, comunicar y entregar soluciones con un alto contenido de valor para los stakeholders de las empresas, en especial sus clientes, la diferencia radica en los medios utilizados para tal fin. En el caso del marketing digital los medios son todas las plataformas digitales existentes, llámense páginas web, redes sociales, aplicaciones, correos electrónicos, etc.
Para Fleming y Lang (2000) el marketing digital es un sistema interactivo de un conjunto de actividades mercadológicas de las organizaciones, las cuales se fundamentan en el uso de diversas tecnologías de información y comunicación (TIC), -en especial del internet-, para encontrar la satisfacción de los clientes reales y potenciales. Más aún, cuando en este universo digital, los consumidores poseen comportamientos particulares y diferentes respecto al consumidor tradicional, y dicho comportamiento debe ser reconocido por la empresa, con el fin de satisfacer de una manera eficiente sus necesidades digitales de consumo.
Dentro de estas características de comportamiento se resaltan las siguientes (Fleming y Lang, 2000):
Para Mejía (2017) los elementos que resaltan la importancia del marketing digital son los siguientes:
Las estrategias utilizadas pueden ser medidas de forma mucho más asertiva que las estrategias de marketing tradicional.
La fundamentación directa que proporcionan los medios de comunicación digital en el marketing digital permite personalizar el relacionamiento con el cliente a un costo muy bajo, además de ello, las nuevas generaciones de consumidores esperan tratamiento personalizado de la propuesta de valor por parte de las empresas.
La no presencia de las empresas y sus marcas en internet es sinónimo de inexistencia en el actual mercado.
Las nuevas generaciones de consumidores están inmersas en el mundo digital, presentando una alta posibilidad de incrementar la participación en el mercadeo en términos de ventas desde este escenario comercial.
Las prácticas de marketing digital en las redes sociales permiten crear comunidades alrededor de las marcas, las cuales comparten con sus integrantes creencias, valores y percepciones alineadas a las marcas.
A diferencia de las estrategias de marketing convencional, las presentes en el marketing digital son de costo más bajo, permitiendo que las micro, pequeñas y medianas empresas tengan la posibilidad de desarrollar estas actividades.
La dinámica digital y las nuevas tendencias de consumo permiten interactuar con los clientes potenciales generando fidelización y lealtad de consumo hacia el producto y en especial hacia las marcas.
El merchandising también conocido como el micromarketing, son las actividades y estrategias que llevan a cabo las organizaciones con el fin de generar, comunicar y entregar oferta de valor para los clientes en el punto de venta. Desde esta perspectiva, el escenario de esta variable de la mezcla promocional es el punto de venta. El desarrollo de esta actividad genera bastantes beneficios para las organizaciones. Al respecto, Borja (2015) relaciona los siguientes:
Figura 19. Fuente: elaboración propia
De acuerdo con los objetivos comerciales de las empresas y desde la naturaleza del merchandising, este puede presentar las siguientes categorías (García, 2018):
Figura 20. Fuente: elaboración propia
Este se presenta cuando se establece un nuevo relacionamiento con un con un distribuidor, donde en común acuerdo se determinan diferentes generalidades de la presentación visual de los productos en el punto de venta.
En la medida en que el producto incremente las ventas con los distribuidores, se deben negociar nuevos y dinámicos espacios dentro del punto de venta para así abarcar un mayor mercado y tener la posibilidad de generar estrategias de merchandising de seducción.
En la medida en que el mantenimiento de las ventas desde cierto espacio de la tienda, se debe defender esta ventaja lo más eficazmente posible. Dentro de las actividades se destaca la dedicación personal, las buenas relaciones personales con el distribuidor y el establecimiento de promociones del producto en el punto de venta.
Cuando el producto entra en declive en términos de ventas, la vida en espacio del lineal también sufre traumatismos. En esta fase del ciclo de vida se debe frenar la reducción del lineal y aumentar las promociones agresivas de las ofertas.
Figura 21. Fuente: elaboración propia