Gerencia de marca
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Branding
estratégico
Unidad 1
Gerencia de marca
La gestión de las marcas para las organizaciones del siglo XXI se ha convertido en un desafío gerencial de las empresas, ya que desde estas no solo se fundamentan los elementos comunicativos con los stakeholders, sino que a través de su gestión se obtienen beneficios importantes en términos de participación en el mercado, de posicionamiento y de rentabilidad; por esta razón, es tan alta la importancia de la marca en la estructura de una organización, que puede ser equivalente o superior a la de los activos (Ortegón, 2012). La marca cumple una función trascendental en la relación entre los clientes y las organizaciones, y es la de generar vínculos funcionales, simbólicos, y, sobre todo, vínculos emocionales que trascienden a las transacciones de compra venta por relaciones duraderas y rentables en beneficio de las empresas, generando así confianza desde el precio, la calidad, el servicio, preferencia, percepción u otra propuesta de valor frente a la decisión de compra (Hernani, 2008; Blackett y Harrison, 2001). El branding para las organizaciones ha tenido un papel relevante debido a que esta actividad asocia la marca a una serie de atributos particulares los cuales le dan un valor adicional al producto en sí mismo, con fin de generar las estrategias para el desarrollo del branding (Mato, 2007). Para Guzmán (2016) la marca es la manera en la cual el mercado percibe el producto o servicio de una empresa, y esta es la razón por la cual los grandes mercadólogos no escatiman en gastos para su gestión. En forma general, el branding estratégico está conformado por tres etapas fundamentales, las cuales se visualizan en la figura:
El análisis estratégico de la situación se soporta a través de una adecuada recopilación de información que sustente la inteligencia competitiva en torno a la empresa; dicha información visualizará la determinación de algunos aspectos, entre los que sobresalen identificar la misión, visión, el mercado potencial y objetivo, y el modelo estratégico para generar valor a la marca.
Para el desarrollo de la definición del perfil de identidad corporativa se hace imperativo determinar cuáles son las acciones que marcarán los rasgos diferenciales de la marca respecto a las demás organizaciones presentes en el escenario comercial, permitiendo así una clara identificación, diferenciación y preferencia del mercado. Finalmente, en la comunicación de la identidad corporativa es importante definir los planes de comunicación y los medios que la marca deberá desarrollar con el fin de establecer relaciones con los diferentes stakeholders.
Para Erdil (2013) una estrategia de marca incluye cambios en las variables del marketing mix, como la producción de bienes, el diseño, el envasado, el posicionamiento, la comunicación con el mercado objetivo, entre otros. Así mismo, Herranz (2016) manifiesta que en un marketing efectivo debe existir una combinación de elementos en producto, precio, distribución y comunicación en torno a la estrategia de marca como activo organizacional, obteniendo un significado profundo de su imagen a partir de la creación de vínculos emocionales y de diferenciación (Grubor y Milovanov, 2017).
Para la Superintendencia de Industria y Comercio (s.f.) la marca es un signo distintivo que identifica los productos o servicios de una empresa o empresario. La marca representa en la mente del consumidor una propuesta de valor de los productos, así como un contenido simbólico, emocional y funcional, convirtiéndose en el canal adecuado para proyectar la imagen de la organización y sus ventajas competitivas en el mercado. Ortegón (2014) propone los siguientes tipos de marca que pueden gestionar las organizaciones:
El desarrollo de la construcción de marca contiene el diseño de la misma, el cual proporciona elementos de diferenciación en el mercado. El diseño de marca establece la estética de la marca en función de la filosofía y valores corporativos de las organizaciones. Dichos elementos estéticos se reconocen como los símbolos visuales y auditivos que representan a la empresa y a su portafolio de marcas, resaltando en ellas elementos funcionales, simbólicos y emocionales (Ortegón, 2014). Para Costa (2003) el diseño de marca fundamenta la identidad corporativa y gráfica de la marca por medio de elementos lingüísticos e icónicos.
Los elementos que se deben tener en cuenta para el diseño de marca, propuestos por Sweeney (2005) son los siguientes:
La entrada en nuevos mercados es una alternativa estratégica de vital importancia para las organizaciones (Puig-Falco, 2017), siendo una gran responsabilidad para los gerentes de mercadeo el analizar y potencializar la imagen que quieren reflejar en su target (Torres e Hidalgo, 2006). Por esta razón, los estrategas deben identificar las adecuadas estrategias de posicionamiento que generen una ventaja competitiva que fortalezca el valor de la marca en el mercado (Trujillo, Rodríguez, Guzmán y Becerra, 2006).
El posicionamiento de marca representa el lugar que ocupan los productos en la mente del consumidor (Ries y Trout, 1981), y al respecto Aaker (1996) plantea que un posicionamiento de marca aporta ventajas a la organización, entre las cuales se destacan la orientación de la estrategia de marca, así como su expansión en mercados locales y globales.
En el entorno de la gerencia de marca se visualizan tres pilares desde los cuales se debe sustentar el posicionamiento al interior de las empresas: el primero es el que determina la identidad de la marca, la cual representa lo que en verdad es la organización y el para qué lleva a cabo su objeto social; en segundo lugar se encuentra la comunicación, sustentando lo que la organización debe transmitir a los stakeholders; y como tercer pilar se encuentra la imagen, que es el reconocer realmente como ven a la empresa sus grupos de interés (Torres Moraga y Muñoz Navarro, 2006). El posicionamiento de marca, como actividad gerencial consta de tres etapas generales, las cuales se visualizan en la figura:
Posicionamiento por atributos. Este es el más reconocido tanto en la academia como en el sector productivo. Su objetivo es el de reconocer claramente los atributos de la organización y comunicar aquellos desde los cuales se ha fundamentado el branding estratégico, siendo los más valorados por los stakeholders.
Posicionamiento respecto a la competencia. En este se debe hacer un proceso de benchmarking con la competencia, permitiendo al mercado ubicarnos y situarnos en su mente.
Posicionamiento por precio. Este aparece en aquellos mercados donde la variable precio es trascendental; frente a ello, las empresas deben potencializar ventajas competitivas fundamentadas en el liderazgo en costos totales, desde economías de escala.
Posicionamiento por comportamiento. A partir de este posicionamiento las empresas alinean su comportamiento como marca con el comportamiento mismo de los consumidores.
Posicionamiento por uso. Presente cuando las organizaciones posicionan su marca corporativa o la marca de su producto en función del uso que el consumidor les otorga.
Posicionamiento por beneficios. Desde la investigación de mercados o la investigación de marca, dicho posicionamiento identifica los beneficios buscados por el mercado en la oferta empresarial.
Posicionamiento por estilo de vida. Este posicionamiento se desarrolla desde el análisis que hacen las empresas a los estilos de vida de los consumidores como una variable de segmentación psicográfica.
La gerencia de marca posee elementos específicos para el desarrollo de la gestión al interior de las organizaciones, en especial lo concerniente al posicionamiento, y ante ello, aparece el hexagrama de la gerencia de marca que representa las principales actividades de esta labor directiva por parte de los gerentes. Dicho hexagrama se representa en la figura siguiente:
En relación al hexagrama de la gerencia de marca, Aguirre y Mejía (2007) describen cada uno de sus componentes:
El Gerente de marca debe tener una autoridad importante sobre el producto y la gestión de sus dimensiones, resaltando dentro de ellas en función al branding, sus características físicas, ventajas competitivas y beneficios como propuesta de valor a los consumidores.
Desde una perspectiva económica, es el escenario donde interactúan la oferta y la demanda; sin embargo, desde la óptica mercadológica representa los consumidores que reciben no solo los elementos funcionales del producto, sino que desde la marca se resaltan los elementos emocionales y sensoriales. Algunos elementos a tener en cuenta son la población y su densidad, el espacio geográfico, los aspectos demográficos, los factores sociales y psicológicos, las restricciones legales y comerciales.
Desde la gestión de este activo, el gerente de marca persigue incrementar las utilidades sin convertir este pilar en una actividad comercial agresiva que afecte a los consumidores.
El gerente de marca actúa coordinando la información alrededor de la gestión del producto, cumpliendo y asimilando diferentes roles gerenciales en beneficio de los stakeholders.
El gerente de marca debe contar con la infraestructura necesaria que le permita desarrollar pronósticos en cuanto a la participación en el mercado del portafolio de productos de la empresa, así como también de las cifras en cuanto al posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores reales y potenciales.
Representa el fundamento de la gerencia en cualquiera de sus áreas. Frente a la planeación en torno a la marca, las estrategias deben direccionar el futuro de la organización en función de la marca desde el planteamiento de planes estratégicos, tácticos y operativos.
Para Osorio, Andrade y Mina (2015) el éxito de una marca en entornos internacionales se fundamenta desde los siguientes elementos:
La marca es un elemento fundamental para aportar valor internacionalmente, es por esto que, las organizaciones deben tener en cuenta algunos factores necesarios para expandir una marca en el mercado global. Puig-Falco (2017) señala los siguientes factores:
Su elección debe definirse por medio de análisis holísticos de variables macroeconómicas, demográficas, geográficas, políticas, entre otras.
Por medio de estudios psicográficos se deben identificar los impactos del naming desde la percepción en culturas internacionales, así como de los elementos de la imagen corporativa como el isotipo, logotipo y semiótica.
Esta se configura a través de un sistema de creencias y valores compartidos (Abella y Aponte, 2015), pero las percepciones culturales varían enormemente de un país a otro. De ahí la responsabilidad de la estrategia de comunicación de marca en los entornos culturales de los mercados internacionales.
El aseguramiento legal de las patentes, registros y derechos de propiedad intelectual deben ser un pilar relevante para el desarrollo comercial a largo plazo en los mercados internacionales.
Para los gerentes de marca es vital reconocer la reglamentación existente a nivel nacional e internacional sobre el derecho de propiedad intelectual. En lo relacionado al derecho de propiedad industrial es el campo donde está inmersa la legislación marcaria. Una marca legalmente registrada proporciona a la empresa el uso exclusivo de dicha denominación, otorgando beneficios de alto impacto comercial para su propietario, entre los que sobresalen:
Es relevante tener en cuenta la existencia de diversos tratados internacionales relacionados con las marcas y administrados por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) los cuales fueron propuestos con el objetivo de fomentar la innovación, el desarrollo tecnológico, así como también la competitividad industrial. En la Tabla 2 se relacionan y describen los tratados relacionados con las marcas administrados por la OMPI.
En Colombia se pueden desarrollar registros de marca a los diferentes signos percibidos por los sentidos: palabras, imágenes, formas y sonidos; así como también la combinación de letras, números o colores con diversas particularidades. Para que las empresas puedan desarrollar el registro de su marca debe poseer una auténtica diferenciación a las ya registradas con el fin de proteger la propiedad intelectual y el valor de las mismas a los consumidores.
Frente a ello, cualquier persona natural o jurídica puede ser titular de una marca a través de su registro. En forma general, los pasos para generar una marca son los siguientes (Superintendencia de Industria y Comercio, s.f.):
