Desde el desarrollo de esta unidad se pretende acercar al estudiante a la conceptualización del branding estratégico como actividad relevante de la gerencia de marketing. Al respecto, los elementos como la construcción e identidad de marca, sus dimensiones y evaluación, el desarrollo de la caracterización de las estrategias y niveles de posicionamiento, deberán ser actividades propias de los responsables de unos de los activos más imperativos de las organizaciones: sus marcas.
Otro aspecto de alta importancia para la gestión de las marcas es el desarrollo del tema de legislación y protección de la misma. El gerente de marketing estratégico debe reconocer y analizar los diversos tratados internacionales para la protección de las marcas, así como también el proceso del registro de marcas en Colombia, teniendo en cuenta los aportes significativos en la propuesta de valor que este elemento aporta a la organización a los stakeholders.
El desarrollo de esta unidad pretende acercar al estudiante a la conceptualización del branding estratégico como bastión y piedra angular de la gerencia de marca. El branding consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca, de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores (Interbrand, 2000).
Por ello, se relacionan temáticas de importancia como los son la construcción e identidad de marca desde sus diversas tipologías y diseños visuales, teniendo como finalidad respaldar las ventas y entablar relaciones con los clientes y consumidores.
Para las empresas es una prioridad el poder ubicar sus marcas en la mente de los stakeholders, de allí que se haga pertinente la identificación de estrategias de posicionamiento aportando una serie de ventajas a la organización entre las cuales se destacan una orientación y perfeccionamiento de la estrategia de marca, proporción de opciones de expansión de la marca, mejoramiento de la memorización de la marca, otorgamiento de significado y concentración a la organización, generación de ventajas competitivas, desarrollo de una posición sólida contra la competencia, propiedad sobre un símbolo de comunicación y provisión de eficiencias en términos de costes de ejecución.
Finalmente, la unidad enfoca su desarrollo a la pertinencia de la legislación y protección de marcas, resaltando la existencia de una serie de tratados internacionales para la protección de estos activos intangibles, así como también la manera en la cual se debe desarrollar el registro de marcas en Colombia. El registro de marcas genera beneficios para las empresas partiendo del crecimiento de sus activos, de la diferenciación de sus productos en el mercado, la posibilidad de generar patentes y licencias de uso, incrementando el reconocimiento de las organizaciones en el mercado.
Reconoce la importancia del branding estratégico identificando su tipología y los diversos diseños de marca.
Identifica la pertinencia del posicionamiento de marca y desarrolla estrategias para la potencialización de la misma.
Desarrolla el proceso del registro de marcas en Colombia a través de la legislación y protección de marca nacional e internacional.
Al finalizar la asignatura el estudiante estará en capacidad de fomentar las competencias requeridas a los gerentes de marca para desarrollar actividades estratégicas en función del crecimiento de valor de las organizaciones fundamentadas desde la gestión de su marca, generando de esta manera una ventaja competitiva a partir de la investigación, gestión y ejecución de las actividades de branding.
La gerencia de marca tiene como propósito incrementar la propuesta de valor a los consumidores a través de uno de sus activos más relevantes, por ello, el branding estratégico es un proceso dentro del cual se deben analizar integralmente las variables que impactan en la generación, comunicación y entrega de valor respecto a la marca desde tres pilares: la creación, la construcción y el crecimiento de la misma, es decir, la consolidación de la identidad de marca. Por lo anterior: ¿Qué importancia tiene la gerencia de la marca como activo intangible de las organizaciones en su direccionamiento estratégico?
Branding estratégico
1. Conceptualización del branding estratégico
2. Desarrollo de estrategias de posicionamiento
3. Legislación y protección de marca
Brand equity e investigación de la marca
1. Modelos estratégicos de brand equity
2. Estudios de medición y seguimiento de la marca
3. La medición de la personalidad de marca
Campañas de comunicación de branding
1. Alternativas experienciales, emocionales y sensoriales entorno a la comunidad de marca
2. Estrategias de comunicación de marca
3. Comunicación del personal branding
