Gerencia de marca

Gerencia de Marca

El desarrollo de esta unidad permitirá a los futuros gerentes de mercadeo estratégico potencializar sus competencias en la gerencia de marca desde la identificación de brand equity como fuente de valor del activo más valioso de las organizaciones, fortaleciendo dicha actividad desde la investigación científica de la marca.

Inicialmente los estudiantes tendrán un acercamiento a los diversos modelos estratégicos de brand equity desde el costeo, en el valor de mercado de la compañía, en el financiero y en el modelo basado en el consumidor. Así mismo, reconocerá los diferentes eslabones de la estructura de la cadena de valor de marca como fuente de valor para las compañías.

Por otra parte, la unidad se enfocará en reconocer las más importantes metodologías para el desarrollo de estudios de medición y seguimiento de la marca, haciendo énfasis en la medición de la personalidad de marca a través de sus dimensiones y rasgos, elementos relevantes en la estructura de la gerencia de marca y en su filosofía de gestión.

El desarrollo de esta unidad resalta la pertinencia de las campañas de comunicación de branding en la gestión del gerente de mercadeo. Elementos como el marketing experiencial, emocional y sensorial fundamentado en la marca deberán ser parte activa de dichas campañas las cuales están enfocadas al relacionamiento con el cliente y a la potencialización de comunidades de marca en beneficio de las organizaciones.

Por otra parte, el estudiante obtendrá las competencias para proponer estrategias de comunicación de marca utilizando para ello medios como las redes sociales por medio de la creación de contenido, los influencers y microinfluencers, así como también la estructura de los storytelling and storydoing como mecanismo estratégico de comunicación.

De esta manera, el estudiante tendrá la capacidad de estructurar campañas de comunicación de marca que impacten a todos los stakeholders interesados en recibir la propuesta de valor que desde el branding las organizaciones generan.

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Unidad 2

Esta unidad tiene como objetivo describir las generalidades del brand equity e investigación de la marca como pilares del branding estratégico. El brand equity como actividad para incrementar el valor de marca cuenta con diversos modelos estratégicos. Este valor se visualiza desde el modelo basado en el costeo, en el valor de mercado de la compañía y desde el modelo financiero basado en el consumidor. La gestión de la marca está conformada por una serie de eslabones donde cada uno de ellos aporta valor tanto a la organización como a los stakeholders, siendo denominada la cadena de valor de marca.

En segunda instancia se determina la pertinencia de la investigación de marca como fuente de conocimiento en torno a las decisiones del branding. Para obtener la información pertinente se relacionan diversos estudios de medición y seguimiento de la marca fundamentada en los modelos de medición de Aaker y de Keller. La investigación como actividad estratégica genera insumos para la adecuada toma de decisiones, que, en este caso, se deben ejecutar en torno a la gestión de la marca como fuente de valor para las organizaciones.

La unidad desarrolla un acercamiento hacia la medición de la personalidad de marca, siendo esta el conjunto de características humanas o rasgos que los consumidores atribuyen o asocian con una marca. Para las organizaciones, esta medición es altamente relevante como insumo para la construcción e identidad de marca, pues no solo se debe tener presente la percepción de personalidad de marca deseada sino la percibida por el mercado. Para ello, se cuentan con algunas dimensiones y rasgos de la personalidad de marca, conceptos atribuidos a Aaker (1997).

El desarrollo de esta unidad enmarca la estructura de las diferentes campañas de comunicación de branding desde las cuales las estrategias de marketing experiencial o emocional y el marketing sensorial fundamentado en la marca, son actividades pertinentes para las dinámicas de los nuevos mercados frente a lo que esperan de las organizaciones del siglo XXI.

El marketing de la experiencia fundamentado en la marca pretende desarrollar emociones y sentimientos en los consumidores durante todo el proceso de compra, permitiendo fortalecer relaciones duraderas entre empresas y sus consumidores, e involucrando de esta manera a los sentidos en las decisiones de consumo y de relacionamiento.

Los gerentes de marca deben ser propositivos frente a la estructura de estrategias de comunicación de marca, en las cuales los medios como las redes sociales desde una adecuada y personalizada creación de contenido, serán bastión de creación de valor de la marca hacia sus stakeholders, utilizando tanto influencers como microinfluencers, que actualmente son un mecanismo de comunicación de las empresas con sus comunidades de marca, las cuales reciben de forma positiva los storytelling y storydoing.

Finalmente, el desarrollo de la unidad permitirá a los futuros gerentes de marca proponer, desarrollar y ejecutar campañas de comunicación de marca en función del branding. Dichas estructuras de los planes de comunicación de marca permiten atribuir a las marcas el reconocimiento adecuado para su posicionamiento en el mercado a través de herramientas de publicidad y de comunicación en escenarios personales y digitales al alcance de los consumidores y stakeholders.