Investigación e Inteligencia de Mercados
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Sistemas de información
e inteligencia de mercadosUnidad 2
Investigación e Inteligencia de Mercados
Por dato se entiende como un elemento que por sí solo no genera información, sin embargo, proviene de algún componente, factor y/o variable que se tiene en algún lugar y que por lo tanto debe ser tenido en cuenta. Adicionalmente, en las organizaciones se tienen muchos datos que provienen de todo lado y que deben ser estructurados. Los datos más comunes son cifras, números, nombres o valores que se ofrecen para explicar la realidad o la existencia de algo por más etéreo que sea, de tal manera que los representan e identifican, por ejemplo, sonidos, imágenes, olores, etc.
Al interior de las organizaciones es posible el encontrarnos con una serie de datos cuya procedencia, aunque conocida, no genera ningún tipo de información por sí misma; en relación con las fuentes de información siempre se han de tener las fuentes primarias y las fuentes secundarias, lo que aplica para los datos, tal y como se representa en la siguiente tabla:
Tabla 1. Fuentes de información. Fuente: elaboración propia desde
Los datos pueden ser numéricos, alfanuméricos, símbolos, imágenes, valores, variables, continuos, discontinuos, discretos, válidos, erróneos, ambiguos, entre otros.
Es fácil comprender entonces que la información es un conjunto de datos, adecuadamente estructurados y organizados que generan valor o comprensión, y de esta forma, generar algún conocimiento para utilizarlos adecuadamente en la ejecución de actividades, decisiones y/o tareas, lo que significa entonces que la información debe tener una serie de atributos o elementos a considerar.
Así mismo, para que los datos se conviertan en información, pasan por algún tipo de proceso de transformación que generar la importancia o el valor requerido para una organización.
Para que los datos sean considerados información deben reunir una serie de cualidades, atributos o características, las cuales deben ser contenidas y consideradas para generar un valor real o importancia. De igual forma, se pueden considerar igualmente las siguientes:
De la misma manera, los datos y la información deben ser tratados, estructurados, organizados y compilados para que sean de utilidad en las organizaciones, constituyendo lo que se considera una base de datos. Vale la pena anotar que toda información proviene de un tipo de investigación anteriormente obtenida, se puede ver en la siguiente figura:
De la misma manera, los datos y la información deben ser tratados, estructurados, organizados y compilados para que sean de utilidad en las organizaciones, constituyendo lo que se considera una base de datos. Vale la pena anotar que toda información proviene de un tipo de investigación anteriormente obtenida, se puede ver en la siguiente figura:
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Se puede definir una base de datos como “un conjunto estructurado de datos que se guardan en un sistema informático y sobre los cuales es posible realizar una serie de operaciones y transformaciones básicas de consulta, modificación, inserción o eliminación” (Gómez y Suárez, 2011, p. 24).
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Se puede definir una base de datos como “un conjunto estructurado de datos que se guardan en un sistema informático y sobre los cuales es posible realizar una serie de operaciones y transformaciones básicas de consulta, modificación, inserción o eliminación” (Gómez y Suárez, 2011, p. 24).
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Las bases de datos constituyen la primera parte de cualquier sistema de información y su estructuración, al igual que los estudios de mercado las bases de datos van relacionadas con los objetivos del sistema de información, la información que se posee y debe ser alimentada desde el tratamiento de la misma, actualizándose frecuentemente.
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Las bases de datos permiten agrupar una serie de información útil para las empresas de acuerdo con una serie de esquemas o necesidades organizacionales que por lo general se interrelacionan para conformar información útil. Son conformadas por filas y columnas, las primeras se denotan como registros y las segundas como atributos (variables o características específicas), los registros son cada dato que se coloca y en la columna la característica de interés.
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De esta manera se unifican datos, atributos y registros, conformando a su vez tablas que unidas permiten estructurar archivos. Para que una base de datos funcione, existe un sistema gestor de base de datos SGBD, cuyo objetivo es proporcionar la forma de almacenar y recuperar la información de una base de datos de forma práctica como eficiente, y facilitar el uso de la misma.
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De acuerdo con el diseño y estructura de la base de datos estas pueden ser estáticas, dinámicas, relacionales o multivariadas, así mismo su uso puede ser restringido o libre según el interés organizacional.
En el mundo actual, el gran apoyo dado por las herramientas tecnológicas mediante las TIC, ha permitido el desarrollo de los sistemas de información y de herramientas de transacciones de uso comercial, cuya finalidad es tener un mejor contacto e intercambio de información con los consumidores o usuarios. De esta manera, es posible articular la información dentro de la organización, partiendo precisamente de bases de datos o de información proveniente de actividades comerciales con los clientes, consumidores o usuarios, e incluso proveedores.
El objetivo final de los sistemas de información es entregar información oportuna, completa, exacta, confiable, verificable, relevante, útil, precisa dentro de una organización con la presentación y formato adecuado a la persona que la necesita, para tomar una decisión o realizar una operación en el momento propicio. Esto implica que los sistemas de información lo que hacen es procesar una serie de datos de entrada mediante un reporte, para que finalmente se convierten en información útil o de salida para quién desea tomar alguna decisión.
Características y componentes de un sistema de información
Los sistemas de información poseen una serie de características y componentes como lo muestra la siguiente gráfica:
Las empresas poseen información interna y externa que debe ser suministrada, procesada y analizada por quienes desean tomar decisiones, esto se relaciona con los factores críticos de éxito en la organización como es el entorno interno y externo a la organización, o también del mercadeo.
La dimensión humana implica la intervención del hombre y las personas en el desarrollo y consecución de la información, así como su procesamiento. La dimensión tecnológica, el uso del conocimiento de la información, software y hardware, el uso de equipos de cómputo y sus aplicativos correspondientes, al igual que la dimensión organizativa, involucra todos aquellos procesos y procedimientos que en la organización garantizan el manejo adecuado de la información.
Los componentes mínimos que debe tener un sistema de información son:
Conformado por los administradores que usan el sistema, los tipos de decisiones que estos deben tomar, los objetivos corporativos que orientan las decisiones y el proceso de toma de decisiones, así como los factores sociales, culturales y la política interna de la organización que influye en el comportamiento y toma de decisiones, lo cual implica una serie de conocimientos y habilidades específicas como el manejo de equipos de cómputo, manejo de sistemas de información, estructuración y elaboración de bases de datos.
Tipos de computadores de los usuarios, presentación de la información, conocimientos para utilizar el sistema y tecnologías necesarias para la reproducción de la información.
Esto involucra el uso de personas con conocimientos en sistemas de información o ingeniería, quienes son los encargados de “administrar la información” y por supuesto, la interconexión tanto de equipos de cómputo, redes de información e incluso el manejo de internet y otra serie de herramientas informáticas, que posibilitan la estructuración tanto de las bases de datos como del sistema informático en sí. Actualmente, existen muchos sistemas de información elaborados y estructurados por empresas dedicadas a ellos como es el caso de SAP, Oracle, IBM, etc.
Los datos adecuados y necesarios para estructurar y componer la información, son agrupados y organizados según intereses de nuestra organización. Esto incluye, bases de datos no necesariamente relacionadas con el mercadeo como, por ejemplo, los sistemas contables, financieros, administrativos y demás, algunos generales o específicos de estructuración interna o externa por desarrolladores como los mencionados anteriormente.
Softwares aplicativos. Son los diferentes desarrollos computacionales para el manejo de la información; finalmente se puede decir que estos son los sistemas de información de mercadeo y otros medios en la organización:
Apoyos administrativos: conformados por la disposición, disponibilidad y acceso tanto a la información como al procesamiento al interior de las organizaciones, sin olvidar la disposición de las personas para contribuir en la posibilidad de tomar mejores decisiones. En este sentido, vale la pena recordar que el éxito de muchas organizaciones depende de la comunicación, socialización y manejo adecuado tanto de la información como de la comunicación.
Para el desarrollo y formulación de un sistema de información de mercadeo se hace necesario la participación en la investigación de mercados, la investigación de tipo primaria y secundaria, los fundamentos de mercadeo, los sistemas de reportes de información, los sistemas de inteligencia de mercadeo, los sistemas de soporte para la toma de decisiones, las bases de datos, los objetivos de un sistema de información, sus componentes, clasificación y estructura, así como sus posibles contribuciones para obtener una ventaja competitiva.
Sistemas de información de mercadotecnia: estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es conseguir, analizar, evaluar y distribuir información pertinente y válida, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control de las estrategias de mercadeo. (Céspedes, 2005, p. 455).
Todo esto indica que la investigación de mercados es la encargada de alimentar y sostener cualquier sistema de información como lo muestra la siguiente figura:
Teniendo en cuenta los diferentes aspectos de investigación de mercados posibles en las organizaciones y dado que la investigación alimenta los sistemas de información, la misma puede ser aprovechable para diseñar sistemas de información así:
Proyectos de investigación. Relacionar la investigación y desarrollo posible para negocios productos, unidades estratégicas y relaciones de desarrollos futuros.
Investigación de mercadeo. Potenciales mejoras en relación con la mezcla de mercadeo y sus principales variables como producto, precio, plaza, publicidad, promoción.
Implementación de mejoras asociadas a las características del producto sea generales o específicas, aspectos como tamaño, peso, color, olor, sabor, ingredientes, conformación y estructura, marca, logo, empaque, embalaje, diseño, publicidad.
Relacionada con la inversión publicitaria, información dada, medios utilizados, efectividad de la publicidad, campañas, duración.
Relacionada con el comportamiento y hábitos de compra de los consumidores, clientes y usuarios, gustos, intereses, preferencias, comportamiento de compra, conducta, sentimientos, etc.
Descubrir aspectos y motivaciones de compra, comportamiento antes, durante y después de la compra de productos, razones de compra o rechazo de productos, conocimiento del producto y reacciones ante él.
Uno de los aspectos mejor analizados por las organizaciones debe ser la competencia teniendo en cuenta su ubicación, organización, estructura, capital, inversiones, productos ofrecidos, mercados atendidos, características de clientes, proveedores, infraestructura, ventas, canales de comercialización, transporte y como tal, todo lo que pueda ser útil como información clave para posibles decisiones relacionadas con la competencia.
El mercadeo basa sus actividades en el intercambio de información y la compra y venta de productos y servicios, por ello y dado la existencia de las herramientas de tecnología de información y comunicación los Sistemas Transaccionales representan aquellos sistemas informáticos que se encargan de capturar, procesar, almacenar y comunicar todos los datos básicos de una empresa relacionados con los flujos de materiales, capitales y personas.
Se definen transaccionales porque tratan la información a nivel de transacciones, como por ejemplo una orden de compra, un pedido o una factura. Su objetivo principal es proporcionar un sistema donde la información esté recogida de forma coherente y sistemática para ser manipulada y procesada de acuerdo con lineamientos y estructuras de manejo de la información en las organizaciones.
Como tal, el mercadeo requiere de una serie de información relacionada con clientes, mercados, competencia, productos, precio, publicidad, promoción, capacidad de producción, ventas, segmentos de mercados y, en fin, todo tipo de información que permita un mejor conocimiento del mercado cuando se trata de construir bases de datos. Por lo anterior, es posible afirmar que la información se puede clasificar en:
Como se puede analizar, todo esto tipo de información es de origen tanto interno como externo, y de su adecuada estructuración en bases de datos constituye el inicio de la elaboración de páginas web, las redes sociales por un lado y las herramientas de contact center, call center y por supuesto, las bases de datos. Es posible entonces el ir configurando y construyendo las bases de datos que alimenten la elaboración posterior a los sistemas de información de mercados, lo que constituye la inteligencia de mercados.
Con el fin de conformar los sistemas de información, se hace necesario comprender que hay subsistemas de información y registros de información válidos y pertinentes que facilitan la posterior toma de decisiones. Por otro lado, las organizaciones son libres de utilizar aquellos que mejor consideren para la utilidad de la información:
Todo esto permite identificar opciones y posibilidades para el tratamiento de la información y su posterior toma de decisiones, algunos de ellos son:
Los sistemas de soporte a la toma de decisiones son la combinación de datos y técnicas analíticas que facilitan obtener, analizar e interpretar la información, permitiendo también producir un análisis único de la información para facilitar la toma de decisiones de un gerente. Al igual que los otros sistemas de información, los sistemas de soporte a la toma de decisiones están conformados por un aserie de componentes, a saber:
Para facilitar la toma de decisiones, se deben tener en cuenta los modelos analíticos que representan los sistemas informáticos que utilizan modelos heurísticos y/o de optimización para analizar la evolución futura de las decisiones, considerando distintos tipos de restricciones, los costes y la estructura real de la cadena de suministro, entre otros factores.
Es importantes considerar para el desarrollo y formulación de un sistema de información de mercadeo contemplar la investigación de mercados, la investigación de tipo primaria y secundaria, los fundamentos de mercadeo, los sistemas de reportes de información, los sistemas de inteligencia de mercadeo, los sistemas de soporte a la toma de decisiones, las bases de datos, los objetivos de un sistema de información, sus componentes, clasificación y su estructura.
El SIM es un sistema extenso, evolutivo, sistemático y aplicable a soluciones tanto de corto como de largo plazo. Lo cierto es que, al tratarse de un sistema evolutivo, cuyo propósito fundamental es facilitar la toma de decisiones desde el inicio de su elaboración, requiere de un proceso cuidadoso, delicado, dedicado y, sobre todo, coordinado.
Lo anterior aplica a cualquier sistema de información, ya sea básico como un sistema experto o aplicado hacia necesidades específicas, lo que plantea interesantes retos para las personas que lo diseñan y desarrollan.
Una de las principales diferencias con otros sistemas de información existentes es el hecho de las múltiples preguntas útiles que suelen realizarse desde la gerencia, relacionadas con el mercadeo, lo que indica la existencia de riesgos e incertidumbres y continuos cambios. De hecho, el mercadeo es una actividad demasiado dinámica que puede tener imprecisiones y elementos de imprevisibilidad, por lo tanto, debe ser flexible y evitar sacrificar la posibilidad de realizar continuos análisis de información de datos.
El proceso de elaboración de un SIM cuenta con tres pasos básicos: planeación, desarrollo técnico e implementación. Sin embargo, estas etapas no se reducen a una simple programación lineal de computadores, ya que las experiencias obtenidas dentro del desarrollo técnico pueden generar innumerables cambios y así mismo, su aplicación puede encontrar que no es útil al desarrollo de la compañía y sus objetivos.
De manera que, el sistema es interactivo y relacionado, lo que permite al programador volver a una etapa anterior y modificar los planes o incluso todo el sistema, por lo tanto, es importante permitir la flexibilidad en el proceso. Se puede ver poco a poco cada una de las etapas de elaboración de un sistema de información válido para la toma de decisiones de la siguiente manera:
Su meta es establecer el entorno de las normas para un eficaz desarrollo y aplicación del SIM y abandonar el proyecto de creación del sistema en la etapa inicial, en caso de que este no sea viable dentro de la organización por algún motivo.
La planeación comprende acciones para preparar la organización en asumir un compromiso de tiempo, recursos financieros y personas; e implica también determinar expectativas alcanzables. Los pasos de la planeación del SIM permiten a la organización definir si se compromete o no con el proyecto y si es así, definir la capacidad del sistema, asignar recursos para su desarrollo y determinar el plazo en el que se llevará a cabo el proceso.
en esta etapa se realiza la programación y se establece el sistema fundamental; se debe iniciar la base de datos y seleccionar el software y hardware requeridos, según necesidades. Igualmente, se debe elaborar un sistema de comunicaciones en el cual los usuarios tengan acceso y que con el software indicado que permita generar la información; por lo tanto, también debe tener controles de acceso y preservación de integridad de información, se desarrolla el prototipo y se realiza una prueba.
Es la etapa “final” que como tal debe ser mejorada según los cambios que generen los gerentes de mercadeo o de diferentes departamentos relacionados, así como las tecnologías de información del momento. Como tal se permite una instalación gradual, que serían ya sus componentes específicos, los cuales se colocarán de acuerdo con la forma en como están desarrollados, suponiendo su instalación, la documentación respectiva y el inicio del servicio.
La capacitación acerca del SIM se da por medio de procesos de desarrollo de instrucciones a las personas que lo han de utilizar, se debe estimar el tiempo en el cual los usuarios podrán determinar falencias y proponer mejoras a realizar, por lo que se hace necesario contar con elementos de realimentación útil y si se opta por desarrollar estas “modificaciones”.
Al final de todo, el sistema de información debe proporcionar una serie de información válida para el apoyo en la toma de decisiones. Algunas de las decisiones más comunes en mercadeo tiene que ver con:
Vale la pena anotar que el mercadeo es algo netamente estratégico y su función es la de decidir oportunamente algunas estrategias a seguir al interior de las organizaciones, las cuales van relacionadas con la obtención de información anteriormente citada. Las estrategias más comunes en mercadeo son:
Por otro lado, las estrategias provienen de una adecuada planeación organizacional lo que involucra niveles de decisión jerárquicos dentro de la organización así:
Dimensión jerárquica: estratégico, táctico y operativo.
Dimensión temporal: largo, medio y corto plazo.
Dimensión geográfica: macro áreas geográficas, países, regiones, áreas de venta, clientes.
Así mismo, algunas de las decisiones posibles a tomar son:
A nivel táctico, relacionadas con la planificación de la demanda y los recursos que se involucran, que generalmente son a largo plazo: planificación de la demanda, planificación del inventario, planificación de la distribución (DRP), planificación de la producción, planificación del suministro y planificación del transporte.
A nivel operativo, la programación y control de los recursos. A mediano plazo como programación de la demanda, programación del inventario, programación de la distribución (DRP), programación de la producción, programación del suministro, programación del transporte. Esto involucra un ciclo de planificación y los flujos de información, los cuales contemplan los siguientes pasos:
Por consiguiente, las organizaciones deben considerar y contar con la implementación de algunos modelos de decisión que posibiliten la toma de decisiones de una manera asertiva. “Tomar una decisión adecuada indica un razonamiento y una forma de argumentar la asunción de riesgos que pueden afectar el entorno, por tanto, un modelo es una abstracción o aproximación de representación de la realidad” (Ralph y Reynolds, 2000, p. 672). Dentro de los más usuales se tienen los modelos matemáticos y los modelos descriptivos:
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La inteligencia artificial son una serie de aplicaciones que, utilizando los datos, la información y los sistemas de cómputo intentan acercarse al desarrollo del cerebro humano. Los sistemas de inteligencia artificial son procedimientos, personas, equipos, software y conocimientos necesarios para desarrollar sistemas y máquinas de cómputo que demuestran características de inteligencia humana (Ralph y Reynolds, 2000).
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Indican la búsqueda de comportamientos similares a lo humano y logros de perfeccionamiento no solo para toma de decisiones sino para todo tipo de actividades. El soporte de la inteligencia artificial se encuentra en redes neuronales y algoritmos genéticos desarrollados por los investigadores que buscan una mejor gestión del conocimiento y sus aplicaciones; los principales logros de la inteligencia artificial se hallan en la robótica y los sistemas expertos.
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La robótica ha sido el desarrollo más cercano que mediante el uso de máquinas, intenta captar la percepción de la realidad de los seres humanos, logrando que dispositivos mecánicos, lenguajes de cómputo, algoritmos y lenguajes, realicen una serie de actividades que requieren de precisión e involucran riesgos y peligros para los humanos; a partir de la anterior premisa, se ha contemplado que los robots pueden reemplazar a las personas.
Los sistemas expertos lo constituyen una serie de herramientas de cómputo capaces de realizar inferencia de conocimientos similares a la de una persona. En un principio se basan en la construcción de modelos de decisión mediante las redes neuronales y algoritmos de toma de decisiones, desarrollados por investigadores.
Dentro de las ventajas tanto de la inteligencia artificial como de los sistemas expertos se encuentra la rapidez en el desarrollo de la toma de decisiones, la gestión del conocimiento y una baja en los costos y mejoramiento de la competitividad; por supuesto que dentro de sus desventajas se encuentra la posibilidad del reemplazo de las personas en el desarrollo de las funciones y actividades tanto de la producción como en el mercadeo.
Es por esto que el aplicativo SPSS elaborado por IBM toma una especial importancia ya que facilita la organización, compilación, simulación de datos e información proveniente del mercado e investigaciones de mercadeo, así como mercados que elaboran simulaciones como los pronósticos, la regresión lineal y otras posibilidades.
La época actual ha dado espacio para la búsqueda de competitividad en las organizaciones y por supuesto que el talento humano debe estar ampliamente capacitado, con las competencias y habilidades para viabilizar no solo la toma de decisiones, sino también su adecuada ejecución. En ese orden de ideas, los equipos de cómputo, aplicaciones y los desarrollos tecnológicos son de gran ayuda para que las tomas de decisiones, como se ve a continuación:
De la misma manera, se encuentran todos los desarrollos empresariales relacionados con su manejo interno de herramientas comerciales como SAP, Microsoft, Apple, Office y las redes sociales que, sin duda, son parte de la vida moderna, todas ellas ya generalizadas y conocidas.
Los avances tanto en la necesidad de contener, conseguir, administrar la información, su posterior estructuración en bases de datos y su correspondiente utilidad en reportes, informes, disposición y disponibilidad, ha generado dos aspectos importantes: cómo conseguir esta información y dónde almacenarla, todo esto constituye la minería de datos cuyo objetivo es facilitar la inteligencia de negocios y su vínculo con la cadena de abastecimiento.
Como se puede observar, la dimensión humana, los procesos en la organización y los equipos de cómputo han permitido avances que a través de una serie de modelos favorecen la toma de decisiones; a este proceso se le conoce como minería de datos o Datamining.
El Datamining no es nada más que la consecución de la respectiva información proveniente de diferentes fuentes tanto internas como externas, y de diferentes transacciones, bien sea de búsqueda de información como de transacciones comerciales dentro o fuera de la organización. Es válida para la necesidad de información y la toma de decisiones, que toda la información esté guardada o almacenada para conformar un gran almacén de datos, Datawarehouse.
El Datawarehouse es un almacén de datos estructurado para posteriormente realizar una serie de actividades de búsqueda, soporte y análisis de información. El principal objeto de un Datawarehouse es separar aquella información específica de transacciones, de la que se considera informacional; con ello se logra la facilidad en su posterior manejo o utilización.
La minería de datos o Datamining es una infraestructura de grandes datos o metadatos susceptibles de clasificar, organizar, dirigir, administrar y orientar hacia ciertos intereses dentro de la organización que posibilita la construcción del Datawarehouse.
El Datawarehouse tiene una serie de etapas que van desde la captura de datos de fuentes seleccionadas y escogidas, hasta el tratamiento, conversión y transformación de los datos en información útil, todo bajo la estructura de bases de datos. Dentro de los principales sistemas de bases de datos se tienen:
Como se ha podido ver, las bases de datos requieren de una serie de herramientas que ayuden su estructuración y análisis, se conocen 3 tipos de herramientas para la explotación o manejo de las bases de datos, estas son:
Todas estas herramientas constituyen desarrollos que para cualquier estructura de bases de datos y sistemas de cómputo serán necesarios los ingenieros de sistemas y las personas de mercadeo quienes deben indicar qué tipo de información han de requerir para sus decisiones. La mayoría de bases datos implican 4 fases para la configuración adecuada en el posterior Datawarehouse, las cuales se explican a continuación:
Una vez conseguida la información de diferentes fuentes, se hace necesario agruparlas, almacenarlas y construir un almacén de datos para que la información sea utilizada en el momento indicado por las personas correspondientes y necesarias para realizar los procesos de trazabilidad y comprensión de la información.
Esto se conoce como el Datawarehouse, la función preponderante además de la consecución de la información es generar mayor conocimiento; adicionalmente, y para el análisis de la información se hace necesario el contemplar algunas técnicas:
También se pueden clasificar mediante:
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La esencia de la información, los datos y su comprensión está en la aplicación de la misma, sea mediante comunicación o la generación acciones y actividades que permitan desarrollar algo, entonces es así cuando se habla de conocimiento. El conocimiento se adquiere a partir de datos que en un principio no son entendibles o no poseen alguna relevancia; al ser organizados y estructurados de alguna manera más entendible, estos datos se convierten en información. Cuando esta información no es válida aún, se considera una hipótesis; mientras que cuando es válida, se constituye en una teoría la cual genera un conocimiento que, al ser aplicado y utilizado, produce sabiduría.
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El conocimiento es información interpretada, analizada y utilizada en su contexto. La información debe ser entendida, comprendida y asimilada adecuadamente para que pueda generar un uso; cuando este conocimiento genera desarrollo y aplicación, seguramente existe innovación, desarrollo de productos y creatividad. El conocimiento se puede clasificar en conocimiento tácito y conocimiento explícito; el conocimiento tácito lo tenemos todos los seres humanos, pues proviene de nuestro propio intelecto y la percepción que permite de alguna manera comprender la realidad; mientras que el explícito se asocia a aquel que se adquiere mediante la teoría o la práctica, ya sea formal o informal, pero siempre de manera sistémica.
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En la época actual se habla de conocimiento individual o particular, y de conocimiento organizacional e incluso interorganizacional, esto es lo que realmente permite el desarrollo en las organizaciones su consecuente competitividad y productividad. Vale la pena anotar que, las políticas institucionales, la misión, visión, principios, valores y todo lo conocido como cultura organizacional forma parte de la gestión del conocimiento y se involucra al momento de implementar las estrategias organizacionales donde se encuentra la comunicación básica para generar conocimiento mediante flujos organizacionales.
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Redes informales de comunicación establecidas mediante rumores, conversaciones, encuentros en pasillos, corrillos y puestos de trabajo; o redes formales como las reuniones periódicamente establecidas, el acceso a documentos y en general, todo tipo de información disponible sobre un tema, y por supuesto, sistemas de información como es el caso de los workshops e incluso las herramientas Google en las que se permite compartir información generando conocimiento.
El conocimiento es más útil cuando se encuentra estructurado, focalizado, orientado, formalizado mediante algún tipo de soporte, razón por la cual algunas empresas han comenzado a utilizar estrategias de gestión de conocimiento.
Por otro lado, para que la gestión del conocimiento sea implementada eficientemente en las organizaciones, dependerá de su estructura y de la actividad económica desarrollada, al igual que los sistemas de información que involucra sus mismos componentes, es decir, gestión humana, gestión tecnológica y gestión del conocimiento.
Un buen ambiente organizacional permite tener confianza, compartir el conocimiento, crear conocimiento y utilizarlo para el logro de sus objetivos, por ende, la cultura organizacional es un elemento diferencial y de valor agregado tanto para el desarrollo individual como el corporativo. La dimensión tecnológica facilita entornos para el desarrollo de la gestión del conocimiento e involucra como mínimo los siguientes requerimientos:
Como se trata de establecer estrategias, la primera gran estrategia en mercadeo es la de segmentación de mercados de la cual se desprende la elaboración de pronósticos y presupuestos, esta es la primera gran aplicación tanto de la investigación de mercados como del uso de la información en las organizaciones.
Segmentación de mercados, características y variables
El fin del mercadeo es satisfacer necesidades, las personas son las que conforman los mercados y ellas obedecen a una serie de características únicas. Surgen entonces en una organización interrogantes como: ¿Qué necesidades va a cubrir la organización? ¿De qué modo desea atenderlas? ¿A qué clientes ha de dirigirse? ¿Qué productos va a ofrecer? ¿Qué canales de distribución usará? ¿Cómo vender los productos? y, en fin, un sinnúmero de interrogantes que la gerencia debe determinar.
La segmentación es el acto de dividir un mercado heterogéneo en grupos homogéneos o de características similares, de esta manera las compañías logran una mejor posición para distinguir y diferenciar productos según deseos del mercado, así mismo se determina cuando el mercado está en su tope y, por ende, qué camino se debe seguir. Cualquier mercado que exista reúne dos características: la cantidad y la cualidad.
Por la cantidad se entiende el número de personas interesadas en un producto, las cualidades son todos aquellos elementos que diferencian a los individuos en factores como sexo, edad, ocupación, religión, cultura, actividades que realiza, etc.
Conocer la cantidad de personas interesadas en un producto nos permite pensar en cuánto producir, mientras que conocer las cualidades o características de los productos nos permite saber qué producto o servicios ofrecer, siendo esta la principal gran decisión que las empresas deben tomar. Dado que no es muy sencillo lograr este tipo de decisiones, y que la primera gran estrategia en mercadeo sea la segmentación, es importante reconocer los parámetros que de ello se derivan
Una buena segmentación de mercados debe reunir tres cualidades:
De la misma manera, la segmentación se basa en una serie de criterios o factores que facilitan esta decisión. Por otro lado, existen múltiples variables o factores para segmentar un mercado como lo indica la siguiente gráfica:
Dado que no es fácil incursionar en los mercados, ya que los clientes son numerosos y dispersos, difieren en requerimientos de compra, gustos y necesidades. La segmentación facilita asumir posiciones competitivas y de esta manera, concentrar sus esfuerzos en espacios, huecos o nichos en el mercado, que pueden ser aprovechados por la organización, siendo estos:
Mercados masivos:
Su opción es que todas las personas pueden poseer estos productos, son de bajo precio y alta demanda, así como una frecuencia de compra amplia.
Mercados selectivos:
Alguna de sus características toma prelación sobre las demás, como el precio, la marca, su uso, etc.
Mercado concentrado o exclusivo:
Su presencia es única y con características bien delimitadas por el consumidor.
Mercado atendido:
Parte del mercado disponible que la compañía decide «atender», bajo condiciones de común acuerdo y búsqueda de satisfacción.
Mercados penetrado:
Clientes reales y actuales de la compañía.
Mercados objetivo:
Se establecen productos y programas de mercadeo ajustados a los objetivos.
Mercados ajustado/adaptado:
Según necesidades y gustos de consumidores o clientes específicos.
De esta manera, la compañía logra mercados más atractivos, interesantes y rentables, así como una mejor posición para distinguir y diferenciar sus productos para satisfacer los deseos de sus clientes en el mercado. Los segmentos de mercados poseen una serie de características las cuales deben cumplir, estos son:
La segmentación tiene una serie de ventajas en la toma de decisiones que facilitan su comprensión y entendimiento:
Proceso de segmentación de mercados:
Una vez determinado el segmento de mercado, la organización entonces debe pensar en qué productos o servicios ofrecer y cuánto producir.
Teniendo en cuenta que en el mercadeo se trata de crear, desarrollar, mantener e influir en la demanda y oferta de productos, y siendo que en el mercado existen dos componentes básicos a considerar como las cantidades y cualidades tanto de los consumidores y usuarios, fabricantes, competidores, proveedores de productos, su análisis debe ser importante y riguroso.
Además, cualquier organización basa sus actividades en relación con las cantidades de productos vendidos y sus correspondientes variables de precios y costos, así como gastos que pueden resultar en ingresos y rentabilidad de las mismas. La importancia de los pronósticos radica en lograr una medición de control, planeación y ejecución de actividades pasadas, presentes y futuras de acuerdo con objetivos planteados y actividades a desarrollar, involucra proyección, estimación, presupuesto, planeación de carácter financiero y administrativo que le permite prever su futuro.
Los presupuestos y pronósticos no son otra cosa que la proyección sistemática de acontecimientos y acciones que se esperan en la administración y consecución de recursos que se traducen en operaciones económicas hacia el futuro y se representan en forma de programas en un periodo de tiempo determinado hacia el logro de los objetivos organizacionales.
Clases de presupuestos. Los presupuestos pueden clasificarse de muchas maneras, por ejemplo:
La importancia en la implementación de presupuestos radica en proporcionar beneficios para todos en la compañía. Debido a que la implementación de presupuestos integra programas y funciones en una organización, es una herramienta de control y provee ingresos y gastos, así como fondos adicionales; por otro lado, brinda confianza y tranquilidad a la organización desde la consecución de recursos.
Los pronósticos no son fáciles de acertar, por ello la información es importante y requiere compromiso empresarial generalmente directivo. Vale la pena anotar que, aunque existen métodos, técnicas y modelos para su desarrollo, existe bastante desconocimiento en su elaboración y aplicación.
La elaboración de pronósticos involucra un proceso que, aunque sencillo, amerita conocerse con detalle:
Previsión: sitúa a la empresa en el futuro mediante la utilización de modelos o técnicas comprobadas.
Formulación: valorar los programas obtenidos y el empleo de fórmulas o pasos para su elaboración, se delimita por tiempo, unidades y valores.
Control: consiste en enfrentar lo previsto versus lo ejecutado para obtener una diferencia y analizar sus causas aplicando correctivos (cálculos, causas, medidas).
Control: consiste en enfrentar lo previsto versus lo ejecutado para obtener una diferencia y analizar sus causas aplicando correctivos (cálculos, causas, medidas).
Para elaborar pronósticos eficientes, es importante seleccionar varios factores:
La razón de ser de los pronósticos está dada en la determinación de las cantidades a ofrecer en un mercado y la aceptación de las personas mediante la demanda de las necesidades y el producto a satisfacer. La demanda del mercado es el volumen total de unidades de mercancía que adquiriría un grupo de clientes definido, en un tiempo definido, según características definidas, en un territorio definido, bajo un programa de mercadeo definido (Kotler, 2012).
Como son decisiones, se hace necesario establecerlas con claridad y de acuerdo con la segmentación de mercados:
Por otro lado, teniendo en cuenta que la demanda de un mercado es la reunión de compradores potenciales y reales de un producto según un interés, acceso, ingreso y condiciones del mercado basadas en características y tamaño del mismo, surgen entonces algunos elementos por considerar:
Es importante entonces definir claramente la demanda del mercado en términos de nivel de tiempo; corto, largo, mediano plazo; nivel de espacio: cliente, territorio, región, país, mundo; nivel de producto: producto, formas de producto, usos de producto, líneas de producto, ventas de la empresa, ventas de la industria, todo (Kotler, 2012).
Con el fin de identificar potenciales del mercado, se utilizan algunos métodos y se relacionan con la segmentación de mercados y el empleo de los métodos de definición de pronósticos:
En todo caso, para tomar decisiones relacionadas con pronósticos, la información proveniente de la opinión de fuerza de ventas, las opiniones de expertos, las pruebas de mercado, los análisis cronológicos y análisis estadísticos, -sean de fuentes internas o externas-, son de gran relevancia en la elaboración de pronósticos.