Decisiones financieras de marketing

La gráfica representa la estrecha relación existente entre el precio de un producto o servicio y la cantidad de consumidores existentes.

Figura 2. Curva de la Demanda
Fuente: elaboración propia

La curva presenta elasticidad de la demanda por los aumentos o disminuciones del precio.

El precio y la cantidad en un periodo determinado es proporcional entre sí, por tanto, cuando el precio sea alto, la demanda de los consumidores disminuye; y cuando el precio es bajo, la demanda de los consumidores aumenta.

Importancia de los pronósticos de ventas

Los pronósticos hacen alusión a estimados con variables cuantitativas o cualitativas de situaciones en el futuro, basándose en datos ocurridos en el pasado. El pronóstico de ventas es la estimación calculada de la cantidad de ventas a realizar en el futuro de los bienes y productos en todas sus presentaciones bien sea en unidades, litros, metros, kilos, etcétera, comercializados por la compañía en un periodo establecido, apoyándose en diferentes métodos estadísticos.

El resultado del pronóstico de ventas es el punto de partida para la elaboración del presupuesto de ventas del periodo correspondiente y a su vez, proyecta a la empresa para generar el Presupuesto de Compra y Presupuesto de Producción, indicando las cantidades aproximadas de productos, insumos, mercancía, personal, horas de trabajo y recursos financieros para cumplir con el volumen de ventas pronosticado que se espera cumplir en el tiempo fijado. Se debe tener en cuenta los siguientes factores para realizar el pronóstico de ventas:

Figura 3.
Fuente: elaboración propia

Método de tendencias. Se centra primordialmente en registros históricos de las cantidades de ventas realizadas en el pasado, apoyándose en el periodo con las condiciones más estables, respecto a los otros periodos en los que se presentaron aumento o disminuciones desproporcionadas.

La fórmula a utilizar es la siguiente:

Δ = aumento o incremento que se espera en relación con el periodo histórico.

Y = ventas pasadas.

Z = número asignado a partir del periodo histórico hacia adelante y hacia atrás

n = número de años dividido en 2, teniendo en cuenta las variables de ventas y tiempo.

Al resultado obtenido, una vez aplicada la fórmula, se le debe adicionar la cifra de las ventas del año seleccionado como base para pronosticar las ventas del periodo deseado.

Ejemplo: el departamento de ventas de la empresa AMERICAN SAS, presenta la siguiente información histórica de las ventas por unidades de los últimos 5 años. Necesita proyectar las ventas para el año 2019:

Tabla 1. Ejemplo ventas por año
Fuente: elaboración propia

Debe seleccionar un año base para realizar el cálculo, el elegido es el año 2016, el cual, analizándolo respecto con los otros años, es un año estable, es intermedio a las ventas bajas del año 2014 y a las altas ventas en el año 2018.

Tabla 2.
Fuente: elaboración propia

Al reemplazar la fórmula, se tiene:

Δ = 166,67 X2
Δ = 333,33 unidades

Es decir, el resultado de la fórmula indica 333,33 unidades; adicional se le deben sumar las unidades del periodo seleccionado (Año 2016).

Periodo base de unidades (Año 2016) =1.100 unidades.

(+) Más incremento de unidades = 333 unidades.

(=) Ventas Año 2019 = 1.433 unidades.

Conclusión: para el año 2019, la Proyección de Ventas para la empresa AMERICAN SAS es de 1.433 unidades.

Ventas potenciales del mercado. Es la cantidad máxima posible de productos y servicios para ser adquiridos en un mercado determinado semejante al de la empresa. Al obtener los resultados, se estima la demanda del producto con sus factores:

Figura 4.
Fuente: elaboración propia

Y teniendo presente los limitantes como son:

Figura 5.
Fuente: elaboración propia

Ejemplo: el restaurante MAFALDA SA (especialista en sopas), ubicado en el centro comercial Unicentro de Bogotá desea pronosticar la demanda para sus alimentos en el mercado.

Al realizar el cálculo de la demanda potencial existente (máxima demanda en la compra por parte del consumidor) en el centro comercial para todos los establecimientos de comidas que realizan ventas en los productos semejantes que conforman su mercado activo. Basados en la información obtenida del resultado arrojado; en las capacidades operativas, productivas, comerciales e informativas (campañas de publicidad) del restaurante MAFALDA SA se logra determinar que del 100% de la Demanda Potencial se captará el 30%, y dicho porcentaje será el pronóstico de la demanda de ventas para MAFALDA SA.

Temporada. Está conformado por los estudios de mercado realizados a través de indagaciones, entrevistas o encuestas, enfocándose principalmente en recolectar la mayor información de las investigaciones acerca de:

Figura 6.
Fuente: elaboración propia

Métodos para proyectar la demanda

Los enfoques de pronósticos de la demanda son:

Cuantitativos. Compuesta por técnicas estadísticas, son calculados en situaciones estables y se basan en datos históricos enmarcados en el comportamiento de ventas ocurridos en la empresa. Son empleados para productos o servicios existentes.

Se destacan los siguientes:

Análisis de factores del mercado: el resultado al seleccionar los componentes propios del mercado y reduciéndolos a su mínima esencia, las probabilidades de errores presentados serán menores y es más factible detectar la participación de cada uno en la demanda del producto o servicio.

Método de derivación directa: es el estudio realizado a los factores propios de un producto, teniendo en cuenta los resultados directos de su compra, así como los desechos, cambios, modas, entre otros.

Análisis de correlación: valora la relación existente entre dos elementos del mercado directamente, determinando un valor dentro de un rango de cero (0) a uno (1), siendo:

0 = sin relación y 1= relación perfecta

Análisis de ventas históricas y la tendencia: evalúa ventas y demandas actuales basándose en el pasado. El resultado no es favorable necesariamente. Para evaluar las ventas en el siguiente periodo, la fórmula a utilizar es:

Q (t +1) = ventas previstas para el próximo periodo
α = constante comprende valores entre 0 y 1
Qt = ventas en el periodo t
Qt = ventas previstas para el periodo t

Pruebas de mercado: es el experimento utilizado en el lanzamiento de un producto o servicio en una zona restringida o desconocida, dependiendo del resultado arrojado, se proyectan las ventas y la demanda potencial.

Métodos de series de tiempo. A continuación, se detallan sus componentes:

Promedio simple: es aplicado a datos históricos y es utilizado cuando no hay variaciones en estacionalidad o tendencias, es decir, cuando la demanda se mantiene estable en el tiempo.

Para realizar el cálculo, la fórmula a utilizar es:

n= periodos de tiempo

Ejemplo: la compañía DOG SA, productora de alimento para perros, desea pronosticar para enero de 2019 su demanda con el método promedio simple para el producto determinado bulto de comida light (25 kg).

Los datos del año 2018 son los siguientes:

Figura 8. Pronóstico de la demanda promedio simple
Fuente: elaboración propia

Es decir, el resultado indica que serán 31,6 kg de comida light en la presentación de 25 kg para enero de 2019.

Promedio móvil simple: consiste en calcular el pronóstico de un producto para un periodo en el futuro, basándose en el promedio de datos históricos. Su aplicación es adecuada cuando:

Figura 9.
Fuente: elaboración propia

La formula a utilizar es:

Ft = demanda pronosticada para el periodo

At = demanda real para los periodos seleccionados

n = número de periodos de tiempo

Ejemplo: la empresa Arrocera Manuelita SA desea pronosticar su demanda para diciembre, y se basa en los datos de la demanda real de septiembre, octubre y noviembre del mismo año.

Según el cálculo realizado para el mes de diciembre, el pronóstico de la demanda es 1.363, basándose en registros históricos de los meses de septiembre, octubre y noviembre.

Suavización exponencial: se utiliza para pronosticar la demanda estimando el producto con los datos más cercanos al periodo a evaluar, asignándole una constante de suavizamiento como es alfa (∝) y el rango de cero (0) a uno (1), teniendo en cuenta los errores presentados actualmente en los pronósticos para el periodo futuro.

La fórmula a utilizar es:

(At-1 - Ft-1) = error del pronóstico anterior

Teniendo así los datos más recientes del último periodo; los datos reales de la demanda ocurrida y la constante de exponencial de suavizamiento (0<= α <=1).

Rangos preestablecidos para α = 0.1; 0.2; 0.3; 0.4; 0.5; 0.6; 0.7; 0.8; 0.9; 1.0. A corto plazo se reducen las variaciones relacionadas con el comportamiento de la demanda.

Ejemplo: la compañía Amazonas SA desea pronosticar su demanda del producto “Exquisito” para el mes de diciembre, basándose en el comportamiento de octubre y noviembre del mismo año.

Pronóstico:

Tabla 3.
Fuente: elaboración propia

Los valores seleccionados para el pronóstico según el rango entre 0 y 1 para alfa son 0,3; 0,5; 09. Apreciando los valores que se tienen de octubre y noviembre, siendo alfa 0,3 el resultado es de:

520 +0,3(580 - 520) = 538.
Para alfa= 0,5; es decir 520 + 0,5(580-520) = 550 y,
Finalmente, alfa=0,9, es decir 520 + 0,9(580-520) = 574.

Para realizar el pronóstico se toma como punto de referencia la demanda real de octubre, el pronóstico más cercano a la demanda está dado por el 0,9 por ser más alto, el 0,5 es el punto intermedio y siendo el 0,3 el más alejado de la demanda real.

Regresión lineal: es un método cuántico aplicado a series de tiempo que presentan variables dependientes e independientes y cambiantes temporalmente como son economía, política, valor en el mercado, periodos de tiempo, entre otros; basándose en registros históricos para proyectar la demanda.

Ejemplo:

Tabla 4. Ejemplo ventas trimestrales
Fuente: elaboración propia

Las siguientes son las ventas de los últimos 3 años de la empresa Pacífico SAS, se debe pronosticar la demanda del trimestre 13 y 14:

Ft = demanda pronosticada para el periodo

Ft-1 = pronóstico del periodo anterior

En este escenario la variable independiente son las ventas por trimestre y el tiempo es la variable independiente.

La fórmula a utilizar es en la ecuación recta es:

Y = a + bX

Y= variable dependiente, pronóstico para el periodo

a= secante (corta el eje de y en la recta)

b= pendiente de la recta

X= variable independiente

y = promedio de todas las y.x = promedio de todas las x.

Tabla 5.
Fuente: elaboración propia

Al reemplazar la fórmula se tiene:

Figura 11. Pronóstico de la Demanda Regresión Lineal
Fuente: elaboración propia

Cualitativos. Son calculados en situaciones inestables por ausencia o desconocimiento de datos. Utilizados para productos o servicios nuevos, evolución de nuevas tecnologías, procesos comerciales no tradicionales de los competidores, cambios en las leyes y regulaciones del país.

Se destacan los siguientes métodos:

Figura 12.
Fuente: elaboración propia

Aspectos financieros de los pronósticos de venta

Los pronósticos de ventas estudian el comportamiento histórico estimando las ventas para un periodo determinado, los resultados obtenidos luego de aplicar el método elegido, dan luz para presupuestar la producción, la adquisición de materia primas e insumos, la inversión, el uso de los recursos humanos, las horas trabajo por hombre, la publicidad que se requieran, entre otras.

Para que el pronóstico de ventas sea eficiente requiere de una acertada planeación, administración, coordinación, supervisión y seguimiento hacia las actividades, operaciones y recursos utilizados para lograr las ventas proyectadas. Es importante tener presente los gastos derivados de los procesos administrativos y operativos que se llevan a cabo al estimar los flujos de efectivo obtenidos a través de las ventas reales del producto.

Indicadores financieros empresariales

Son instrumentos diseñados para reflejar la situación financiera real de la empresa y miden la capacidad que tiene la entidad en cuanto a endeudamiento, rentabilidad, desempeño y productividad. Son diseñados para evaluar la liquidez y solvencia de las organizaciones. Para evaluar las ventas, los siguientes son los indicadores utilizados:

Indicadores de rentabilidad. Miden la efectividad de la ejecución de la administración controlando los costos y gastos, y generando utilidad a través de las ventas que determinan la capacidad de ejecución con el mínimo de los recursos o en el menor tiempo posible, logrando metas y objetivos propuestos.

Rentabilidad sobre ventas: mide la relación existente de la Utilidad Neta (Ingresos menos costos, gastos (operacionales - no operacionales) menos las obligaciones tributarias) y la participación rentable de las Ventas Netas (ventas totales menos devoluciones, descuentos, rebajas).

Ejemplo: la siguiente información comparativa pertenece a la empresa Licores Nacionales LTDA:

Interpretación: al aplicar la fórmula se obtiene que el porcentaje partícipe para el año 2017 fue del 16%; así mismo para el 2018 fue del 18%, presentando un incremento de 2% en los años comparados, debido a que, al aumentar las ventas del periodo, se aumentan los costos, gastos y obligaciones tributarias asumidas por la empresa en su relación inversamente proporcional.

Margen bruto de utilidad: mide el resultado después de restar los costos de ventas de los productos vendidos. Se interpreta cuánto se tiene por cada peso vendido para amparar los gastos.

Ejemplo: la siguiente información comparativa pertenece a la empresa Licores Nacionales LTDA.

Interpretación: al analizar el año 2017 y descontando los costos de ventas de los productos vendidos, realmente la utilidad bruta fue de 61%, mientras que para el 2018 fue de 68%, lo que significa que existe un aumento del 7% dado por el incremento de costos relevante.

Gasto de administración y ventas a ventas: determina la relación de las erogaciones por concepto de administración y gastos operativos de ventas sobre las ventas reales netas de la empresa en un periodo determinado.

Ejemplo: la siguiente información comparativa pertenece a la empresa Licores Nacionales LTDA: Interpretación: con la información resultante se observa que la equivalencia de los gastos por conceptos de administración y de ventas para el año 2017 fue del 37% relacionado sobre las ventas netas, así mismo para el año 2018 fue del 48%, presentando una variación debido al aumento en el 2018 del 11% por el lanzamiento de su nuevo producto “Aguardiente de Colores”.

Indicadores de desempeño. Se refiere al cumplimiento de las metas fijadas a través de la misión de la organización y su estrategia en los objetivos planteados. Comparan dos o más variables entre sí, en cuanto a periodos de tiempo anteriores, logros fijados, productos iguales o similares. Estableciendo responsabilidades, referentes, recopilando información para analizar, validar y comunicar.

Índice de participación en el mercado: se relaciona con la participación activa del producto de la empresa en el mercado y la satisfacción real de la demanda en un periodo determinado.

Índice de crecimiento en ventas: se comparan periodos de tiempo iguales con la relación estrecha y coherente del aumento de sus activos, asociados con el aumento de precios y cantidades vendidas de los productos o servicios que maneja la empresa y luego se multiplica por 100 para ver el resultado en porcentaje.

Índice de desarrollo de nuevos productos: relaciona las ventas particularmente de las marcas que se mantienen en el mercado en un área determinada de acuerdo con los clientes que lo adquieren, evalúa el lanzamiento de nuevos productos o la mejora en la calidad de los productos ya existentes en el mercado.

Índice de deserción de clientes: evalúa el comportamiento de los clientes en un periodo determinado, estudiando su comportamiento y la imagen que se tiene de los productos de la empresa en los clientes. Las empresas pierden clientes por la calidad de los productos, por los precios y/o por los beneficios que ofrece la competencia.

Indicadores de productividad. Evalúan en las empresas la eficacia de los procesos de producción integrados por la aplicación de la eficiencia en los recursos implementados para generar aumento en la productividad de la gestión empresarial. Es decir, es la relación existente entre la producción y el consumo total.

Si el índice de productividad arroja un resultado bajo, esto significa que la empresa no es lo suficientemente productiva como se estimaba. Se deben tener en cuenta los siguientes aspectos para calcular los índices de productividad:

Figura 13.
Fuente: elaboración propia

Índice Dupont: une dos indicadores: rentabilidad y desempeño, agrupando además las 3 tendencias de mayor importancia en la organización para su crecimiento y uso eficiente, a través del multiplicador de capital sin recursos propios, administrando inversiones y relacionando sus utilidades neta y total de activos.

Índice de crecimiento en ventas: la siguiente fórmula expresa el índice de crecimiento de ventas:

Ejemplo: la empresa FLORES LTDA dedicada al cultivo y exportación de flores exóticas, presenta la siguiente información a 31 de diciembre de 2018:


Tabla 6. Ejemplo información contable del 2018
Fuente: elaboración propia

Se aplican las fórmulas:

Teniendo así que 15,87 es la participación de la utilidad neta sobre el total de las ventas para el periodo comprendido entre el 01 de enero y 31 de diciembre de 2018.
El multiplicador de capital indica que 1,9767 es la participación que tienen los activos sobre el patrimonio de la compañía.

Conclusión: al alcanzar la eficiencia operativa, la empresa obtuvo un resultado de rentabilidad que fue del 46%; resultado que surge al analizar la aplicación de las tres (3) fórmulas: Utilidad Neta, Total de Activos y el Multiplicador de Capital o también conocido como Apalancamiento Financiero.